Бренды на строительном рынке: настоящее и будущее

Итоги форума «Проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY»

До недавнего времени на отечественном строительном рынке важность бренда зачастую недооценивалась, и его позиционированию отводилась не слишком большая роль. Связано это было с двумя очевидными факторами – первичной ориентированностью массового потребителя скорее на цену продукта, нежели на качество, и спецификой отрасли (конечный потребитель заинтересован в покупке материалов для строительства и ремонта не слишком часто, в среднем – раз в 10-12 лет). Однако последние годы показали – стоимость товаров перестала быть основой для принятия решения о покупке, на первое место вышли технические и эстетические характеристики. Таким образом, бренд, как отправная точка для выбора, становится серьёзным маркетинговым преимуществом, особенно в перспективе бурного развития торговых сетей формата DIY («Do It Yourself» – «Сделай сам»).
Создавшийся «спрос на бренд» и сложности его построения были обсуждены профессиональным сообществом в рамках форума «Проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY», который прошёл 3 апреля 2013 года в рамках ежегодной московской строительной выставки Mosbuild. Он включал в себя три секции, в том числе встречу под названием «Архитектура бренда на рынке строительно-отделочных материалов. Готов ли потребитель платить за бренд в DIY?».  
Все собравшиеся, представители крупнейших сетевых компаний – как российских, так и международных, отмечали сложность строительства эффективного бренда и воспитания лояльности к нему у потребителя. «В товарной группе лакокрасочных материалов, – отметил в своём выступлении Константин Александров, продакт-менеджер лакокрасочного материала Alpina компании Caparol, – значение бренда важно особенно. Здесь есть несколько причин. Одна из них кроется в том, что краски – технологически сложный продукт, т.к. должны удовлетворять потребностям совсем разных целевых аудиторий. С одной стороны, это конечный потребитель, для которого важны эксплуатационные свойства краски, с другой стороны – группа профессионалов, мастеров, которые сами используют материалы и влияют на выбор конечного потребителя. Для них более важными являются эксплуатационные свойства продукта. Последняя группа довольно консервативна, как правило, лояльна к определённому бренду, и убедить их пробовать что-то новое довольно сложно».
Надо сказать, на отечественном рынке уже есть примеры осознанного и успешного построения бренда, обусловленные комплексным подходом к процессу формирования известности и лояльности как дистрибьютора, так и конечного покупателя. Об этом в своём докладе «Эффективные способы создания и продвижения бренда производителя напольных покрытий на российском рынке» говорила Татьяна Кузнецова, директор по маркетингу и развитию бизнеса виниловых напольных покрытий компании Tarkett в России. Следует отметить, что в России традиционно эти виды покрытия не относились к «престижным», однако компании удалось изменить негативный тренд, продвигая и развивая инновационные продукты, чётко ориентируясь в предпочтениях своей целевой аудитории.
«Бренд – это ожидание, – считает Татьяна Кузнецова. – Поэтому мы должны понимать, чьи потребности мы должны исполнить и чьим ценностям соответствовать. Известно, что 80 процентов покупателей принимают решение о приобретении продукта под влиянием продавца, значит, стоит вопрос о компетенции продавцов, промоутеров, дистрибьюторов. Кроме того, важно оправдывать ожидания потребителей. Мы сознаём, что для каждой целевой группы существует свой набор необходимых ценностей, причём стоимость продукта – вовсе не определяющий фактор. То, что важно для конечного потребителя, может быть неважно для розничной точки. Поэтому для каждой целевой аудитории был сформулирован свой перечень ценностей. Мы стараемся завоевать лояльность потребителей, соответствуя их ценностям и ожиданиям. В итоге, за годы работы в России известность бренда Tarkett среди частных потребителей превысила 30%, а 95% покупателей, по результатам опроса, готовы рекомендовать нашу продукцию».
Можно добавить, что успех построения бренда Tarkett в России связан ещё и с гибким подходом к выводу на рынок новых продуктов. «Мы следим за возникновением новых потребностей, – говорит Татьяна Кузнецова. – Сегодня люди готовы принимать активное участие в дизайне интерьера. Возник спрос на модульные покрытия, позволяющие сочетать различные элементы, цвета, фактуры, зонировать пространство, создать свой уникальный дизайн интерьера. Покупатели всё чаще задумываются об экологичности используемых материалов как у себя дома, так и на рабочем месте. Поэтому мы активно и успешно продвигаем нашу новую продуктовую категорию Art Vinyl, дизайнерскую виниловую плитку, позволяющую реализовать креативный потенциал нашего потребителя, наполнить интерьер индивидуальными деталями. Напольное покрытие Art Vinyl NEW AGE от Tarkett имеет знак экологической маркировки «ЛИСТОК ЖИЗНИ», свидетельствующий о том, что продукт безопасен для здоровья людей и окружающей среды. Очевидно, что наша целевая аудитория – современный образованный человек, склонный к инновациям, и мы стараемся обращаться непосредственно к нему».
О важности ориентации не только на текущие потребности покупателей, но и на более общие процессы говорил в своём выступлении «Современные мегатренды. Бренд как отражение инновационности и экологичности» Олег Волков, менеджер по маркетингу компании АББ в России. Тема экологичности в России ещё недостаточно популярна, однако рост интереса вполне очевиден. И в долгосрочной политике компаний по построению благоприятного имиджа, как неотъемлемой части успешного бренда, это обязательно учитывается. «Мы считаем, – говорит Олег Волков, – что успешность бренда основана на четырёх вещах. Это учёт современных мегатрендов («зелёная» экономика, урбанизация, рост потребности в электрической энергии и др.), прогрессивный дизайн, инновационные подходы и жизнь в гармонии с людьми, природой и окружающей средой. Опыт представленных здесь компаний, чьи бренды стали известны потребителю, этот тезис подтверждает. В рамках мегатрендов мы предлагаем потребителю высокотехнологичные продукты, которые упрощают жизнь и делают её более комфортной и эстетичной». Так, например, компания представила потребителям интересный «гаджет» – розетку, которая одновременно является Wi-Fi роутером и позволяет обеспечить беспроводной Интернет без установки дополнительных приборов.

Понятно, что воспитание потребительской лояльности вообще, и в строительной индустрии в частности, – дело крайне сложное. Тем не менее, опыт ведущих производителей стройматериалов (участников форума) свидетельствует – успешное создание и продвижение бренда вполне посильно и полезно.  
Пресс-служба компании Tarkett