Креатив против кризиса

Для тех, кто умеет быстро адаптироваться к стремительно меняющимся условиям, любой кризис – это не только угрозы, но и новые возможности. Пока одни компании урезают расходы, сокращают штат, сворачивают инвестиционные программы в ожидании благоприятной рыночной конъюнктуры, другие в это время интенсивно развиваются, осваивают новые рынки и направления. На нескольких примерах из разных сфер производства и дистрибуции попробуем разобраться, когда уместен консервативный подход, а когда – самое время дать волю творчеству.

Врез 1. Классические антикризисные меры:
- урезание издержек;
- сокращение персонала;
- выбивание скидок у поставщиков или поиск новых;
- стимулирование продаж программами лояльности, скидками, акциями;
- замораживание инвестпрограмм и новых проектов;
- продажа непрофильных активов.

Время для смелых шагов?
Традиционный подход: сворачиваем активность.
Когда вокруг замирает потребительский спрос, осторожность подсказывает бизнесу поберечь ресурсы. В условиях неопределённости расширять производство, вкладываться в освоение новых продуктов и направлений кажется весьма сомнительной идеей.
Креативный подход: выводим на рынок новинки, опробуем новые идеи.
Для некоторых компаний именно в кризисные периоды российской новейшей истории открывались наибольшие возможности для развития.
«Наша компания была основана в самый кризисный 1998 год. Именно тогда созданная с нуля лаборатория начала заниматься разработкой рецептур клеевых материалов для строительной и мебельной отрасли. В тот же год было запущено производство водно-дисперсионных клеевых и ЛКМ материалов, а в 2000 году – производство полимерных дисперсий. Следующий кризис в 2008 году принёс нам 30%-ное увеличение продаж, – рассказывает Ольга Королева, генеральный директор Группы ХОМА. – Сейчас также не самое простое время для бизнеса, но мы видим перспективы расширения производства. Для этого мы выбрали стратегию ассортиментного развития компании за счёт выхода на принципиально новые рынки. Так что 2014-2015 годы для нас стали самыми «урожайными» на новинки не просто отдельных продуктов, а новых направлений. Ведь именно при наличии ограничений в каких либо привычных ресурсах рождаются самые неординарные и эффективные решения».
Любой спад деловой и потребительской активности в нашей стране в первую очередь бьёт по строительной отрасли, в том числе и по поставщикам материалов и решений для стройки и ремонта. И здесь требуются действительно неординарные идеи, чтобы подняться над массой конкурентов. К примеру, компания VEKA Rus, крупнейший международный производитель и эксперт в области оконных ПВХ-систем, на международной строительно-интерьерной выставке BATIMAT RUSSIA-2015 представила не просто новинку, но новую концепцию безопасности.
«Защитное окно изготавливается с использованием противовзломной фурнитуры, специального стеклопакета и профиля VEKA класса А с армированием замкнутого сечения, – рассказывает Андрей Окулов, руководитель технического отдела VEKA Rus. – Как и все современные окна, оно оберегает помещение от мороза, ветра и уличного шума. Но сверх того эта конструкция будет надёжной защитой от злоумышленников. Как показали сертификационные тесты в Испытательном центре «Замок» и НИЦ «Охрана», время взлома подобного окна с применением электроинструментов составляет около 13 минут, то есть оно гораздо лучше противостоит проникновению, чем металлические решётки, затрудняющие эвакуацию при пожаре».
Кроме того, защитное окно может быть оснащено сигнализацией с интеллектуальными датчиками, которые различают нейтральные и потенциально опасные типы воздействия. К примеру, на однократные удары мячом или веткой они не отреагируют, как и на град или дождь, но сработают на методичные постукивания кувалдой или вибрацию от сверла. То есть сигнал тревоги на пульте вневедомственной охраны прозвучит уже при первых попытках злоумышленников проникнуть в дом, и воришки будут взяты с поличным.

Режем косты с умом
Традиционный подход: режем расходы и сокращаем штат.
Первое, что приходит на ум многих руководителей – сократить затраты на персонал. Этого добиваются не только увольнениями, но и урезанием зарплат, премий и социальных пакетов (оплаты тренажерного зала, питания, медстраховки для членов семьи и т.п.).
Сергей Кандинский, генеральный директор оконной компании «Фенстер»  (г. Иркутск), отмечает, что с увольнениями важно не перестараться и сохранить работоспособность компании к тому моменту, когда положение на рынке начнёт улучшаться: «В нынешней ситуации мы не идём по пути сокращения персонала на производстве. Однако при этом мы провели серьёзную оценку эффективности отдела продаж и закрыли два офиса с самыми низкими показателями работы по результатам 2014 года».
Креативный подход: оптимизируем сверху донизу.
Даже если без оптимизации штата и урезания расходов не обойтись, это можно сделать творчески. Так, Дмитрий Азаров, генеральный директор и соучредитель «Лаш Раша», рассказывает, что в тех торговых точках, где уменьшилось количество посетителей, был изменён график работы: в утренние часы посещаемость низкая и нет смысла выходить всем консультантам. Эта мера позволила оптимизировать расходы на персонал, при этом качество сервиса не пострадало.
Также для оптимизации расходов было закрыто 10 нерентабельных магазинов. Но при этом Lush открыл 3 магазина в Москве с новым дизайном, а также поменял концепцию оформления двух существующих магазинов. Этот шаг позволил в среднем увеличить рост продаж на 15-20%, а на Невском проспекте в Санкт-Петербурге – на 60-70%.
Порой, чтобы решить проблему надо взглянуть на нее с другой стороны. «Тема аутсорсинга не нова, но на большинстве предприятий реального сектора выводится мизерная доля непрофильных бизнес-процессов. В результате многие функции выполняются с низкой эффективностью: делопроизводство, ведение баз данных для офиса, ресепшн, контактный центр, упаковка, погрузочно-разгрузочные работы, сборка, стикеровка (для производств и складов) и другие. Но сейчас не те времена, чтобы терять деньги, - считает Татьяна Голубина, исполнительный директор Unity Business Resources. - Отдайте задачи провайдеру и вы не только сэкономите, но и избавитесь от огромной головной боли, связанной с подбором и оформлением персонала, организацией процессов, повышением эффективности работы».

Продажи реальные и виртуальные
Традиционный подход: стимулируем продажи и расширяем дилерскую сеть.
Самый очевидный способ повысить привлекательность своей продукции – снижение отпускных цен. Но на высококонкурентных рынках это опасный путь, ведущий к «ценовым войнам» и полному истощению резервов. Географическая экспансия за счёт расширения сбытовой сети также имеет свои слабые стороны. Конкуренты занимаются ровно тем же, и тогда дилеры, ставшие ограниченным ресурсом, начинают диктовать свои условия и выбивать дополнительные скидки. В итоге обороты могут вырасти, а маржинальность снизиться.
Креативный подход: осваиваем новые каналы и способы продаж.
В прошлый кризис 2008-2009 гг. интересным решением на рынке пластиковых окон стали мобильные офисы продаж. Они разъезжали по спальным районам, располагались прямо во дворах многоэтажек и привлекали внимание тех, кто сам бы ни за что не дошёл до стационарного офиса. Другим свежим трендом того времени стали стойки продаж в торговых центрах. В отличие от дорогих офисов, они требовали минимум вложений и позволяли достучаться до нового сегмента аудитории.
Сейчас, когда доступ во всемирную паутину есть в каждом смартфоне, актуальными становятся интернет-продажи таких товаров, которые раньше потребитель мог приобрести только при личном общении с менеджером.
«Мы видим, что весь мир уходит в онлайн. И хотя продавать окна через Интернет очень непривычно, мы экспериментируем, инвестируем в это направление и хотим быть первыми, потому что рынок и потребитель уже к этому готовы, – говорит Даниэль Паредес, генеральный директор компании «Окна Петербурга», изготавливающей оконные и дверные конструкции на основе профильных систем VEKA. – Схема нового подхода прогрессивна и удобна для молодого поколения . Клиент заходит на сайт интернет-магазина «окнамаркет.рф», следуя видеоинструкции, проводит замеры оконного проёма, затем с помощью умного фильтра быстро выбирает необходимые окна и аксессуары, складывает в корзину и оплачивает их пластиковой картой или банковским переводом. Через 5-7 дней он в своем городе получит готовое окно, которое обойдётся ему на 15% дешевле, чем в розничной сети».

Врез 2. Творческий подход к антикризисным мерам:
- делегирование непрофильных процессов сторонним исполнителям;
- выпуск «антикризисных» продуктов;
- поиск новых направлений и «незатоптанных» рынков;
- освоение новых каналов продаж и маркетингового продвижения;
- повышение профессионального уровня и мотивации продающего персонала.

Маркетинг – от традиционных методов к креативу
Традиционный подход: лучше меньше, да лучше. Обычно это выливается в сокращение рекламных бюджетов и сосредоточение на наиболее эффективных каналах коммуникации. Методы продвижения в профессиональной среде также обычно не меняются и сводятся к участию в отраслевых выставках или публикациях в профильных изданиях.
Креативный подход: яркие идеи для трудных времён.
Продавцы потребительских товаров уже очень давно эксплуатируют игровые и состязательные мотивы в своих рекламных кампаниях – от сбора крышечек до литературных конкурсов. Поставщики продуктов и решений для профессионалов в последние годы всё чаще стали использовать этот подход – пока в виде тематических конкурсов для специалистов.
К примеру, этой осенью интернет-портал Pinwin совместно с VEKA Rus объявили конкурс «Панорамные двери VEKASLIDE: новая архитектура пространства» на лучшую 3D-визуализацию с использованием панорамных дверей VEKASLIDE. Разработчик позиционирует эту систему как эффектное и практичное решение для загородных домов, ресторанов с верандой и современных офисов, где важна возможность получить ширину проёма до трёх метров, и ищет свежие идеи, которые могли бы впоследствии воплотиться в «стекле и пластике». Главным призом для победителей конкурса, итоги которого подведут в конце ноября 2015 года, будет поездка в Германию на Fensterbau Frontale – крупнейшую в мире выставку новинок и тенденций изготовления окон, дверей и фасадов.
Подобные мероприятия, подкреплённые ценными призами, привлекают к поставщику и его продуктам внимание самой активной и креативной части разработчиков и проектировщиков, которые готовы использовать новинки в своей работе.

Неспокойные времена в экономике заставляют в корне пересмотреть стратегию компании, по-новому взглянуть на бизнес и искать новые стимулы для развития. Увы, в нашем постоянно меняющемся мире проверенные антикризисные рецепты, изложенные в учебниках по экономике, зачастую оказываются далеко не столь эффективными, как хотелось бы. И тогда только новые смелые подходы и свободное творчество помогут сохранить бизнес на плаву и реализовать открывающиеся возможности.
Пресс-служба компании VEKA Rus