Простые продажи сложной продукции

В 2014 году объём российской интернет-торговли составил 713 млрд. руб. и показал рост на 31%. Для миллионов наших соотечественников онлайн-покупки стали неотъемлемой частью повседневной жизни. Воодушевлённые позитивной динамикой, производители, дистрибьюторы и ретейлеры, работающие в самых разных сегментах потребительского рынка, всё активнее осваивают этот перспективный и быстрорастущий канал сбыта. Сейчас потребитель, не выходя из дома, прямо со своего компьютера или смартфона может за несколько минут приобрести электронику и продукты питания, косметику и одежду, мебель и строительные материалы и т.п.

Впрочем, есть и такие производители и поставщики, которые не видят возможностей для организации онлайн-продаж своей продукции. Зачастую это технически сложные товары и решения, предназначенные не для частного потребителя, а для профессионалов. Но насколько объективны эти ограничения и что конкретно делает тот или иной продукт «неудобным» для интернет-торговли? Эту тему мы решили обсудить с представителями поставщиков, работающих в разных сегментах b2c и b2b и предлагающих самую разную продукцию – от электроники и бытовой техники до окон и фасадных решений.


Готов к продаже и использованию

Онлайн-торговля имеет немало преимуществ перед традиционными каналами сбыта. Интернет-магазин работает круглосуточно, без праздников и выходных. Он выполняет большую часть обязанностей продавцов-консультантов – показывает товар, представляет его характеристики, информирует о стоимости, возможных скидках, принимает заказы и оплату. Это позволяет снизить затраты на штат сотрудников и отказаться от аренды дорогостоящих торговых площадей. Затраты на хостинг и техническую поддержку интернет-сайта несопоставимы с расходами на открытие новых торговых точек или офисов продаж.

Однажды осознав все плюсы интернет-продаж, велик соблазн с головой окунуться в этот океан возможностей. К примеру, сеть магазинов бытовой техники и электроники «М.Видео» в последнее время всё дальше уходит от образа традиционного продавца техники. Интернет-магазин этого ретейлера сейчас привлекает до 4 млн. посетителей в неделю, что почти вдвое больше, чем поток клиентов в магазинах.  Доля продаж в интернете у этого ретейлера составляет 10%, а в планах – увеличить её до 30%. Для сравнения, у его конкурента сети «Эльдорадо» эта доля достигает 14%.

Что объединяет большую часть ассортимента этих ретейлеров? Сотовые телефоны и ноутбуки, электроника и бытовая техника – всё это продукты для потребительского рынка, которые готовы к использованию прямо из коробки. Они не нуждаются в наладке и настройке, квалифицированном монтаже или регулярном техническом обслуживании. В общем, несмотря на техническую сложность, эта категория товаров максимально удобна для онлайн-продаж.

«Работая на рынке IT-аксессуаров, мы сталкиваемся, пожалуй, с самой развитой системой online-торговли. Наверное, не найдётся ни одного интернет-магазина, занимающегося электроникой, где не был бы представлен бренд Defender. Чего стоят хотя бы лидеры рынка online, такие как Ozon или Ulmart. Нашу продукцию можно встретить и на «полках» международных online-ретейлеров, таких как Amazon, – рассказывает Владислав Олинов, директор по маркетингу компании Defender, одного из старейших российских вендоров компьютерных аксессуаров и периферийных устройств. – Это значит, что нашим покупателям доступны все существующие возможности для совершения покупки и заказа. Чтобы потребитель был в курсе цен и не переплачивал за наш продукт, на своем сайте мы показываем рекомендованные розничные цены».


Товар + услуга

Даже если товар не является «коробочным продуктом» и нуждается в профессиональном монтаже и настройке или предназначен для профессионального потребителя, это не является непреодолимым препятствием для онлайн-продаж.

«Весь наш ассортимент – от увлажнителя до бытового кондиционера и системы центрального кондиционирования – может быть приобретён онлайн через сайты наших партнёров или в нашем собственном интернет-магазине, где реализованы все современные способы заказа и оплаты, – говорит Андрей Орлов, руководитель торгово-инженерного департамента ТПХ «Русклимат». – Причем это не только оборудование, подходящее под определение «коробочного» продукта, которое готово к использованию сразу после распаковки, но и сложные климатические системы, нуждающиеся в участии профессионалов на всех стадиях от проектирования и монтажа до технического обслуживания. Поэтому на нашем сайте rusklimat.ru помимо техники представлен весь спектр инженерных услуг: проектирование, монтаж, шеф-монтаж, технический надзор и сервисное обслуживание климатической техники».

По словам Андрея Орлова, приобрести необходимые услуги клиент может оформив заявку на сайте или по многоканальному телефону отдела продаж. Чтобы упростить процесс покупки услуги, на сайте предусмотрены предельно простые формы для внесения необходимых для расчёта данных. К примеру, для определения конечной стоимости услуги установки кондиционера клиенту предлагается либо заказать выезд технического специалиста на объект, либо упрощённый вариант – заполнение формы на сайте. Заказчик отвечает на ряд технических вопросов и по возможности прикрепляет фотографии помещения, в котором планируется произвести установку оборудования. Как правило, этой информации достаточно для расчёта стоимости монтажных работ.

Как показывает практика, тот же принцип онлайн-продаж стандартизированных пакетов услуг хорошо подходит и при организации интернет-продаж многих других типов сложной техники бытового или профессионального применения: например, насосов или отопительных котлов.


Онлайн-продажи или личный контакт?

Товары и решения для строительства и ремонта – пожалуй, самая противоречивая группа продуктов с точки зрения удобства для онлайн-продаж.

С одной стороны, стандартизированные строительные материалы, изделия и конструкции несложно продавать через интернет. В этом легко убедиться, заглянув на любой из множества российских интернет-магазинов, торгующих всем, от гвоздей и красок до бруса и железобетонных изделий. Такие гиганты ретейла, работающие в сегменте DIY («Сделай сам»), как Leroy Merlin, Obi или Castorama, помимо гипермаркетов имеют собственные интернет-магазины, в которых представлены десятки тысяч наименований.

С другой стороны существует большая категория решений для строительства и ремонта, где продажи в сегментах b2c и b2b невозможны без индивидуального подхода к каждому клиенту, что идёт вразрез с принципами онлайн-продаж, требующими стандартизированного продукта.

Продажи пластиковых окон занимают некое промежуточное положение, так что на этом высококонкурентном рынке сосуществуют порой прямо противоположные подходы к онлайн-продажам.

«Для значительной доли клиентов очень важен личный контакт с продавцом и возможность потрогать покупаемый продукт руками, – говорит Сергей Ельников, руководитель отдела маркетинга компании VEKA Rus, крупнейшего международного производителя и эксперта в области оконных ПВХ-систем. – Если человек сидит дома перед монитором, ему сложно объяснить, из чего складывается свойства окна, качество профиля, фурнитуры и других компонентов. Поэтому многие потребители используют интернет только для первичного сбора информации. Они читают отзывы о производителях профилей и оконных компаниях, чтобы прийти и лично пообщаться с менеджером, посмотреть и пощупать образцы окон на выставке, и только потом размещают заказ».

Александр Шинкаренко, маркетолог оконной компании «СтройПластКонструкция», занимающейся производством оконных  конструкций на основе профильных систем VEKA в Московском регионе, тоже убежден в важности личного контакта при покупке такого сложного товара, как окно: «Клиенты зачастую выбирают не компанию, а менеджера, который сможет ответить на все вопросы, выяснить, какое окно действительно нужно потребителю и предложить ему оптимальное решение – не только определенную конфигурацию окна, но и дополнительные аксессуары. Интернет-сайт же зачастую просто помогает потребителю найти наиболее удобный офис продаж и его контактные телефоны».

На сайте spkokna.ru есть «джентльменский набор» онлайн-услуг, характерный для большинства оконных компаний: возможность заказать обратный звонок, вызов замерщика, заявка на расчёт цены и онлайн-консультант.

«Нередко встречается также онлайн-калькулятор, но, на мой взгляд, это излишняя и довольно спорная функция, - отмечает Александр Шинкаренко («СтройПластКонструкция»). - Она позволяет манипулировать ценами, не учитывая многие важные аспекты. В результате если посетитель сайта получает «честную» стоимость, то она оказывается значительно выше примерных расчётов многих других компаний, которые не столь честны с клиентом».

Что касаемо непосредственных онлайн-продаж окон, то многие игроки рынка настроены довольно скептически.

«Конечно, это удобный современный инструмент, но не стоит рассматривать его как основной канал сбыта, – говорит Сергей Ельников (VEKA Rus) - Пока доля онлайн-продаж окон столь невелика, что выделить её в отдельный сегмент не представляется возможным».
Вместе с тем есть немало примеров успешных продаж окон через интернет. К  примеру, Группа компаний «Консиб», производящая оконные конструкции на основе профильных систем VEKA, открыла полноценный интернет-магазин okonsib.ru, который взял на себя все функции офиса продаж. Потребителю предлагается самостоятельно сделать замеры оконного проёма, следуя инструкциям на сайте, или же вызвать замерщика. Затем надо определиться с профильной системой, конфигурацией окна (расположением створок, составом стеклопакета и т.п.), дополнительными аксессуарами. После 100%-ной предоплаты пластиковой картой заказ передаётся на ближайший из четырёх заводов «Консиб» (в Барнауле, Ижевске, Орле и Нижнем Новгороде). Через несколько дней готовое изделие доставляется заказчику и менеджер договаривается о времени монтажа.


Индивидуальный подход для профи

Посмотрим, как используют возможности глобальной сети поставщики продуктов и решений, предназначенных преимущественно для b2b-рынка. Зачастую им приходится делать нелёгкий выбор между очевидным удобством интернет-технологий и необходимостью индивидуального подхода к каждому клиенту.

«При продажах таких сложных продуктов, как фасадные системы и компоненты для них, крайне важен личный контакт клиента со специалистами. Для каждого клиента и каждого объекта нужен индивидуальный подход в проектировании. Практически на любой объект нужны какие-то нестандартные узлы или компоненты.

Возможность их производства, сроки поставки и цены – все эти вопросы эффективнее решаются при живом взаимодействии с клиентом, – отмечает Андрей Петров, директор по продажам компании Gravis, российского производителя композитных панелей и фасадных систем. – Буквально каждый аспект продаж – от вопросов логистики до итоговой цены и возможных скидок – также решается при личном общении. Так что на сайтах основных игроков этого рынка вы не найдёте возможностей интернет-магазина. И в целом я не вижу перспектив конкретно в сегменте фасадных систем и композитных панелей для развития онлайн-торговли».

В целом, процедура покупки практически любых строительных решений и конструкций для профессионального применения не может быть полностью перенесена в интернет-пространство.

«Наши клиенты – это строительные и промышленные компании, и работа с ними требует индивидуального подхода и немалого времени, - рассказывает Мария Мироничева, руководитель отдела стратегического маркетинга и внутренних коммуникаций ООО «Пери», одного из крупнейших мировых производителей опалубки и строительных лесов. - По чертежам, предоставленным клиентом, инженеры Peri делают проект расстановки опалубки и лесов на площадке. Затем производится расчет стоимости необходимого оборудования. Порой одна стадия сделки может занимать несколько месяцев, особенно если речь идет о масштабном проекте или строительстве федерального значения».

Однако и в такой специфичной сфере, требующей личного контакта с заказчиком, нашлось место IT-технологиям. Мария Мироничева («Пери») сообщает, что недавно компанией был запущен интернет-магазин, на котором можно приобрести комплектующие и расходные материалы для опалубки и строительных лесов. Это упрощает процесс заказа мелких товаров, что очень удобно для снабженцев, работающих в компании клиента. На этом же сайте можно заказать обратный звонок, встречу с руководителем проекта или оформить доставку каталогов. Также на сайте доступен онлайн-калькулятор для расчета необходимо количества товара.

Итак, какой бы сектор экономики мы ни рассматривали, везде можно найти те или иные возможности для интернет-продаж или хотя бы онлайн-продвижения продукции и услуг компании. Конечно, специфика продуктов далеко не всегда позволяет заказывать их не вставая с дивана. Но интернет становится основным каналом получения информации о товарах и услугах как для частных, так и для профессиональных потребителей. Так что производители и дистрибьюторы, вне зависимости от их отношения к онлайн-продажам, должны задуматься об удобстве использования своих сайтов и создании качественного контента и полезных сервисов для потенциальных клиентов.

Пресс-служба компании VEKA Rus